有人说：“地球是一块巨大的广告牌。”确实，随着市场经济激烈竞争的日益加剧，广告作为企业开拓市场、扩大销售的一种有力手段，能有效地建立起企业通向消费市场的渠道，并时刻存在与我们的生活中，成为广大消费者选择、购买商品的良好指引。广告学在我国还是一门正在实践中发展的新兴学科，涉及市场营销学、传播学、写作学、美学等多种学科，它由广告设计、广告创意、广告策划、广告写作、媒体传播等要素共同构成，其中任何一个环节的创作质量都将影响到广告效果的实现，而在这里，广告设计与策划就显得尤为重要。

　　广告业的专业人才水平的提高有赖于广告高等院校的教育普及和加深，广告教育的内容必须来源于广告业的发展，所以广告的高校教育和广告业的发展是相辅相成的。不同媒体的广告设计课程是高校开设的热门课程之一，但是从媒体角度切入来分析广告创意设计的教材还较少。本书着眼于业界的发展情况与高校对于广告设计课程的设定之间的差异，将广告媒体加入到广告设计必备的基础知识之中。本书兼具理论深度和具操作化的指导意义，分为策划部分和设计部分。

　　本书借鉴了广告史上一些优秀的广告作品，并结合近年来国内外广告界出现的一些较精彩的设计案例，对广告策划与媒体创意的基本原理、设计技巧等进行了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重，普及与提高兼顾，以期为设计成功的广告提供一些理论与可操作性的指导。但限于编者的水平，谬误之处在所难免，恳请读者批评指正。

　　第一章 广告设计 ……………………………………………………………… 001

　　第一节 广告设计的基本理论 ………………………………………………… 001

　　第二节 广告设计的特征及基本原则 ………………………………………… 009

　　第三节 广告设计的类别及其思维 …………………………………………… 018

　　第四节 广告设计的类型 ……………………………………………………… 023

　　第五节 广告设计的程序 ……………………………………………………… 028

　　第六节 广告策划与广告设计的关系 ………………………………………… 031

　　第七节 广告设计的地位与作用 ……………………………………………… 031

　　第八节 广告设计案例 ………………………………………………………… 033

　　第二章 广告策划 ……………………………………………………………… 036

　　第一节 广告策划的基本理论 ………………………………………………… 036

　　第二节 广告策划的特性及内容 ……………………………………………… 044

　　第三节 广告策划的基本原则 ………………………………………………… 049

　　第四节 广告策划的步骤及其程序 …………………………………………… 054

　　第五节 广告策划的地位与意义 ……………………………………………… 061

　　第三章 平面广告设计 ………………………………………………………… 065

　　第一节 平面广告的含义与构成要素 ………………………………………… 065

　　第二节 平面广告设计的特点及其优缺点 …………………………………… 071

　　第三节 平面广告设计的原则及其方法 ……………………………………… 072

　　第四节 不同类型平面广告的设计要领 ……………………………………… 075

　　第四章 广告文案设计 ………………………………………………………… 078

　　第一节 广告文案的概念与构成 ……………………………………………… 078

　　第二节 广告文案的写作原则 ………………………………………………… 079

　　第三节 广告文案写作 ………………………………………………………… 081

　　第四节 广告文案创作过程 …………………………………………………… 087

　　第五节 广告文案设计的要素 ………………………………………………… 089

　　第五章 电视广告设计 ………………………………………………………… 090

　　第一节 电视广告的基本概述 ………………………………………………… 090

　　第二节 电视广告设计的方法 ………………………………………………… 092

　　第三节 电视广告设计的特征 …………………………………………………… 94

　　第四节 电视广告的发布 ……………………………………………………… 095

　　第六章 网络广告设计 ………………………………………………………… 99

　　第一节 网络广告的基本概述 …………………………………………………… 99

　　第二节 网络广告媒体分析 …………………………………………………… 102

　　第三节 网络广告的运行 ……………………………………………………… 103

　　第七章 广告策划与营销系统 ………………………………………………… 108

　　第一节 营销系统的基本概述 ………………………………………………… 108

　　第二节 整合营销传播环境中的广告策划 …………………………………… 118

　　第八章 广告策划与广告策略 ………………………………………………… 120

　　第一节 广告策略的内涵及作用 ……………………………………………… 120

　　第二节 广告产品策略 ………………………………………………………… 121

　　第三节 广告市场策略 ………………………………………………………… 122

　　第四节 广告媒介策略 ………………………………………………………… 124

　　第五节 广告实施策略 ………………………………………………………… 125

　　第九章 广告市场调查 ………………………………………………………… 126

　　第一节 广告市场调查概述 …………………………………………………… 126

　　第二节 广告市场调查的程序 ………………………………………………… 128

　　第三节 广告市场调查的内容 ………………………………………………… 133

　　第十章 广告媒体策划与广告设计 …………………………………………… 137

　　第一节 广告媒体策划的前置作业 …………………………………………… 137

　　第二节 广告媒体的基本概述 ………………………………………………… 148

　　第三节 广告媒体策划的内容和程序 ………………………………………… 155

　　第四节 广告媒体与广告设计的关系 ………………………………………… 157

　　第五节 广告媒体的组合 ……………………………………………………… 158

　　第十一章 广告设计与策划实训 ……………………………………………… 161

　　第一节 市场调研与分析 …………………………………………………… 161

　　第二节 广告战略与策略 …………………………………………………… 163

　　第十二章 品味经典:广告设计与策划作品赏析 …………………………… 180

　　第一节 20世纪有影响的广告公司和大师 ………………………………… 180

　　第二节 历史上有影响的欧美广告案例 …………………………………… 186

　　第三节 广告设计大赛简介 ………………………………………………… 193

　　第四节 中国广告发展史资料 ……………………………………………… 195

　　参考文献 ……………………………………………………………………………………… 198